COMO
PREPARAR UNA EVALUACION Y AUDITORIA DEL NEGOCIO
El objetivo de este cuestionario es
realizar un diagnostico mercadologico y estrategico de su empresa o
negocio. Esto con el fin de determinar
factores claves de éxito y bases para el diseño del plan de mercadeo.
Lea las preguntas y respondales de manera
sincera, si no tiene la información simplemente digalo asi.
Metas y objetivos
corporativos
¨ ¿Cuáles son las metas a corto y largo plazos, la misión y los
objetivos de la compañía?. ¿Existen metas de ventas y objetivos de utilidades y
mercadotecnia?.
¨ ¿Cuál es el presupuesto de operación para la compañía?. ¿Cuáles
son las márgenes de utilidad y cuáles son las aportaciones que cada producto
hace a las utilidades?.
¨ ¿Hay una filosofía corporativa sobre como realizar el negocio?
Cuáles son los principios de la empresa respecto al trabajo con los clientes,
el desarrollo y venta del producto, y la administración interna?.
Historia general de la
compañía y del producto
¨ ¿Cuál es la historia de la compañía? ¿Por qué se fundó, como
creció y porqué tuvo éxito?
¨ ¿Qué productos vende la compañía? ¿Cuál es la estructura del
producto o productos? ¿Cuáles son las ventajas que tienen sus productos sobre
los de la competencia?
¨ ¿Cuál es la historia de sus productos? ¿Han tenido éxito siempre?
¿Por qué fueron comercializados inicialmente? ¿Cómo han cambiado los productos
a lo largo de los años?
¨ ¿Cuál es el volumen de éstas, el margen de utilidad y la
rentabilidad de cada producto o líneas de producto (tendencia a cinco años)? ¿Qué
categorías del producto son más importantes para la compañía?
¨ ¿Presentan posibles problemas de manufactura los productos que la
compañía vende o fabrica? ¿Son necesarios los procesos de manufactura, las
partes especializadas o la mano de obra? ¿Los productos pueden ser afectados
por la escasez u otros factores del consumidor, ambientes o económicos?. Su
respuesta es afirmativa, explíquela.
¨ ¿Que planes hay de crecimiento y expansión entre las categorías
actuales de productos? ¿Productos nuevos? ¿Más mercados desde el punto de vista
geográfico? ¿Nuevas aplicaciones de los productos? ¿Desarrollo de la
participación en el mercado dentro de las categorías actuales?.
¨ ¿Hay planes para el crecimiento y expansión entre las nuevas
categorías de productos? ¿Planea la empresa entrar en otras categorías nuevas?.
¨ ¿En qué aspecto la compañía desea ser famosa? ¿En qué destaca?
¿Por qué le compran los consumidores?.
¨ ¿Cuál ha sido el desempeño del producto a nivel nacional? ¿Cuáles
son las tendencias a lo largo de los últimos cinco años en cuanto a innovación,
mercadotecnia, distribución, fijación de precios y comercialización? ¿Qué se
espera para el futuro?
¨ ¿En qué ha fracasado y tenido éxito la empresa? ¿Por qué?
Organigrama
¨ ¿Su departamento de mercadotecnia está suficientemente organizado
para desarrollar y ejecutar un plan disciplinado de mercadotecnia? ¿Tiene usted
suficientes recursos para planear, poner en práctica y analizar los resultados?
¨ ¿En qué medida está la compañía comprometida con la función de
mercadotecnia? ¿Dónde encaja la mercadotecnia dentro de la estructura global de
la organización?.
¨ ¿Tiene su departamento de mercadotecnia la capacidad de
comunicarse con otros departamentos y de influir en ellos?
¨ Su departamento tiene influencia en todas las herramientas de
mercadotecnia y en las decisiones que se toman
respecto a las vetas, el producto, la fijación de precios, la
distribución, la publicidad, los medios, la promoción, la publicidad y la
comercialización?.
¨ ¿Está orientada la compañía a las operaciones, a las finanzas, a
la comercialización, al producto, a las ventas o a la mercadotecnia? En otras
palabras, ¿qué área de la compañía es la principal responsable del éxito?
¿Sucederá lo mismo en el futuro?¿Cómo encaja en todo esto el departamento de
mercadotecnia? ¿Cómo afectara eso a la capacidad de usted para elaborar y
realizar buenos planes de mercadotecnia?.
Estudio del mercado meta de
los consumidores
¨ Demografía
¨ Sexo
¨ Edad
¨ Ingresos
¨ educación
¨ Ocupación
¨ Tamaño de la familia y del
núcleo familiar
¨ Región/geografía
¨ Factores de estilo de vida
Medidas demográficas :
volumen vs. Concentración
¨ ¿Cuál es a nivel nacional el perfil demográfico de la categoría de
producto? ¿Cuál es el perfil de los individuos que consumen o compran la mayor
cantidad desde el punto de vista del volumen? ¿Algunas categorías demográficas
tienen una más alta concentración de compradores?.
¨ ¿Cuál es el perfil del cliente? ¿Cómo describiría a sus clientes
en términos de edad, sexo, ingreso, ocupación, escolaridad, número de hijos,
estado civil, residencia geográfica, propiedad de casa?
¨ ¿Cuáles son las actitudes de sus clientes, sus intereses y
actividades? ¿De que manera los describiría desde un punto de vista del estilo
de vida?.
¨ ¿Son sus clientes diferentes en cuanto a las características
demográficas y al estilo de vida respecto al perfil del consumidor de la
categoría global?
¨ ¿Cuántos consumidores adquieren el producto? Cuantos consumidores
potenciales existen? ¿Ha crecido o disminuido el número de consumidores en los
últimos cinco años?
¨ ¿Influyen los factores sociales, políticos o religiosos en la
compra de su producto o servicio?.
Uso del producto
¨ ¿Como se usa el producto? ¿Se le dan usos múltiples?
¨ ¿Por qué se compra el producto? ¿Cuáles son los beneficios propios
del producto que estimulan la compra?
¨ Si el producto se presta a usos múltiples, ¿hay consumidores que
lo empleen para un tipo de uso o beneficio con exclusión de otras posibles
aplicaciones? ¿Hay grupos múltiples e independientes de usuarios?
¨ ¿Tienen los distintos grupos de usuarios una demografía diferente?
¿Cuál es su tamaño en términos de volumen, compra y número de consumidores?
Grandes usuarios
¨ ¿Existe un grupo de grandes usuarios del producto? ¿Qué porcentaje
de compradores constituyen y que porcentaje de las compras representan?
¨ ¿Cuál es la diferencia entre el perfil demográfico y de estilo de
vida del gran usuario y el del usuario general?
Mercados meta potenciales primario y
secundario
¨ ¿Hay varios tipos de descripciones del consumidor? ¿Cuál es el
tamaño de cada mercado?¿Cuenta con varios perfiles del consumidor o con uno
principal?
¨ ¿Los usuarios del producto son también los compradores del mismo?
Si no es así, ¿quién tiene la mayor influencia en la decisión de compra?
¨ ¿Representa su mercado primario aproximadamente 50% del volumen de
ventas y va usted a especializarse en un segmento muy reducido? Si la respuesta
es afirmativa , ¿puede este segmento soportar a la compañía, es lo bastante
grande a juzgar por las proyecciones sobre el volumen de ventas en el segmento
y las referentes a la participación en el mercado? (Una explicación más
pormenorizada se da en el paso 10, análisis de la demanda.)
¨ ¿Puede definir un perfil resumido y bien delimitado del cliente
deseado? ¿Cuál es?.
¨ ¿Esta creciendo el mercado meta primario, está contrayéndose o es
estable?
¨ ¿Hay mercados meta secundarios bien definidos para su producto que
compartan otras características, además de la de ser el mercado meta?
¨ Cuando se adquiere el producto, ¿hay individuos que, aunque no
realicen la compra, influyen de manera importante en el que la efectúa? ¿En qué
medida? ¿Como describiría a esas personas?.
¨ Segmentación del mercado meta y categorías de la Standard Industrial
Clasification (SIC)
¨ ¿A qué categorías de la Standard Industrial
Clasification pertenecen las personas que compran sus productos?
¨ ¿Cuál es la demanda potencial del producto? ¿Cuál es la
penetración de su compañía en cada categoría de la SIC? ¿Cuántos negocios o
industrias hay en las categorías de esa clasificación que adquieran el producto
en la categoría de su empresa pero que no se lo compran a usted? ¿Por qué no lo
hacen?.
Otros métodos de segmentación
¨ Ingresos por cliente
¨ Número de empleados
¨ Indices de gran uso
¨ Aplicación/uso del producto
¨ Estructura organizacional
¨ Nuevo comprador vs. El que repite sus compras
¨ Ubicación geográfica
Encargados de la toma de decisiones y los que tienen influencia en la
misma
¨ ¿Cuál es el volumen total de ventas de la compañía según la Standar Industrial
Classification y cuál es el volumen de las ventas promedio por cliente?
¨ ¿Cual es la distribución de ingresos por clientes conforme a la Standard Industrial
Classification? ¿Se correlaciona esto con el número de clientes en cada
categoría de la SIC
o algunas categorías tienen una cifra promedio mayor por cliente?
¨ ¿De qué tamaño son las compañías que le compran a su empresa?
¿Responden las grandes empresas en una forma diferente a como lo hacen las
empresas pequeñas? Si la respuesta es afirmativa, explique la causa de esto.
¨ ¿Hay grandes usuarios dentro de las categorías de la SIC? ¿Son algunas categorías
de usuarios más que otras?.
¨ ¿Utilizan los diversos negocios de las categorías de la SIC el producto de la compañía
con distintos fines? ¿Por qué esas categorías necesitan y utilizan el producto?
¿Lo usan más algunas industrias que otras? ¿Puede usted extender el uso a
otras?
¨ ¿Los compradores del producto son fabricantes de equipo original
que lo utilizan en la manufactura de otro producto? ?Y lo venden a otra
compañía o directamente al consumidor? ?Cómo en caja exactamente el producto en
la estructura manufacturera de los fabricantes de equipo original? ¿Por qué es
importante su producto? ¿De qué manera se emplea?
¨ ¿Cuál es la estructura organizacional de la compañía de los
clientes? ¿Tiene usted más éxito en las corporaciones centralizadas que en las
descentralizadas? ¿Por qué? ¿Difieren entre los clientes los procedimientos de
compra? ¿Obtiene más negocios de las compañías con un solo agente de compras
que exige una licitación más formalizada?
¨ ¿La mayor parte de sus clientes son nuevos compradores o personas
que ya han hecho una compra? ¿Por qué?
¨ ¿Dónde se localizan sus clientes? ¿Hay zonas del país que tengan
negocios procedentes de las categorías de la SIC en que la compañía tiene éxito pero que
en el momento actual no están atendiendo? ¿Hay clientes
potenciales que correspondan al perfil del cliente, pero a los que no se llega?
¿Proporcionan algunas partes del país más negocio que otras? De ser así,
explique las causas. ¿Se debe ello a la distribución, a los servicios de
mantenimiento, a los esfuerzos de ventas o a los factores competitivos? ¿En
algunas partes del país se consume más el producto que en otras y por qué
razones?.
¨ ¿Quiénes son los encargados de las decisiones y las influenciadores
en la compra del producto? ¿Cuáles son
las funciones y el papel del responsable en la decisión de compra? ¿Cuáles son
las secuencias de decisión y los criterios de la compra?.
Ventas por territorio geográfico/segmentos del
mercado meta
Ventas tatales
¨ ¿Es fuerte la categoría global de productos? ¿Esta creciendo o
disminuyendo? ¿Cuál es el incremento porcentual a lo largo de ese periodo?.
¨ ¿Cuáles con las ventajas totales de la compañía y los niveles de
ganancia o utilidades en los últimos cinco años? ¿Cuál es la tasa de
crecimiento? ¿Cuál es la tasa de crecimiento en comparación con la de la
industria y en comparación con la de los principales competidores?.
¨ ¿Es probable que las ventas crezcan o se contraigan en los dos,
cinco o diez años siguientes? ¿Cómo afectará eso a la compañía?.
Ventas por marca o departamento
¨ Ahora que se han representado con gráfica las ventas totales de la
compañía, ¿cuáles son las tendencias de ventas y utilidades de productos,
servicios o departamentos individuales en los últimos cinco años? ¿Cuál es la
tasa de crecimiento en relación con el promedio nacional o los principales
productos, servicios o departamentos de
la competencia? ¿Por qué?.
¨ ¿Qué productos, servicios o departamentos muestran el máximo
potencial en relación con las ventas y utilidades de la compañía? ¿Qué
productos, servicios o departamentos presentan el mayor potencial en términos
de ventas y utilidades en relación con la categoría nacional y los productos
competitivos?.
¨ ¿Qué productos se encuentran por encima o por debajo del margen de
utilidad `presupuestado en los últimos cinco años? ¿Cuáles tienen el margen más
elevado y el más bajo?.
¨ Participación en el
mercado
¨ ¿Cuál es la participación de las ventas totales de la compañía en
el mercado en los últimos cinco años? ¿Se está perdiendo o ganando
participación en el mercado? ¿Por qué?.
¨ ¿Cuál es la participación de cada uno de los productos o
departamentos en relación con la categoría nacional del producto o en relación
con la participación que en los últimos cinco años han tenido en el mercado los
productos o departamentos de los principales competidores? ¿Se está ganando o
perdiendo participación en el mercado? ¿Por qué?.
¨ Qué competidores han ganado o perdido participación en el mercado
y por qué?.
Ventas realizadas por
tienda para otra tienda para detallistas
¨ ¿Cuáles han sido las ventas en una
tienda en favor de otra tienda en los últimos cinco años? ¿Han ido en
aumento o han decrecido? ¿Cómo se relacionan con las ventas totales?.
¨ ¿Hay cierto promedio de ventas por tienda que ha de alcanzarse
para lograr el punto de equilibrio?.
¨ ¿Qué mercados se encuentran por arriba del punto de equilibrio y
cuáles por debajo?.
¨ ¿Qué tiendas/mercados se hallan por encima o por debajo de las
ventas o utilidades presupuestadas?.
Estacionalidad de las ventas
¨ ¿Qué productos se venden durante determinadas épocas del año?
¿Varía la demanda con la estación, con las condiciones del negocio, con la
ubicación con el clima?
¨ ¿En qué difieren las ventas de la compañía con las ventas totales
de la categoría? ¿Hay una época del año en la cual no se tiene mucho éxito o en
la cual se obtienen mejores resultados que la industria en general? ¿Cuál es la
estacionalidad del producto de la empresa y de la categoría del producto en
general?
¨ ¿Lo productos específicos tienen fuertes periodos de venta
estacional que difieren de la categoría a nivel nacional?
¨ En el caso de los detallistas, ¿Cuáles son las tendencias
semanales y diarias de estacionalidad del producto? ¿Qué días de la semana son
fuertes en ventas en relación con otras?.
Ventas por territorio geográfico/segmentos del
mercado meta
¨ ¿Hay áreas del país en que se logren más ventas y utilidades
totales y ventas per cápita que otras? ¿Por qué?
¨ ¿Existen segmentos del mercado meta que representen más ventas y
utilidades totales y más ventas per cápita que otros? ¿Por qué?.
Conocimiento del producto
¨ ¿Cuál es el conocimiento con ayuda y sin ayuda de su producto en
comparación con el de la competencia? ¿Han aumentado o disminuido los niveles
del conocimiento en los últimos cinco años?.
¨ ¿Cuál es el primer nivel de mención (primer producto que se
menciona por parte del consumidor sin que reciba ayuda?
Atributos del producto
¨ ¿Cómo se usa el producto? ¿Cuál es el beneficio primario que éste
ofrece al cliente?
¨ ¿Cuáles son los atributos importantes de los productos de la
categoría competencia? ¿Cuáles son los atributos importantes de los productos
de la competencia?
¨ ¿Qué les gusta o disgusta a los usuarios respecto a su producto?
¨ ¿Hay diferencias entre las preferencias y aversiones de los
grandes usuarios en comparación con el usuario global de la categoría del
producto?.
¨ ¿Hay sustitutos que puedan emplearse en lugar del producto o la
categoría del producto?
¨ ¿Hay algo extraño respecto a cómo se manufactura o diseña el
producto que pudiera interesar o beneficiar a los consumidores? ¿Hay algo
respecto a su producto que pueda contribuir a diferenciarlo de la
competencia? Por ejemplo, ¿cómo se
fabrica? ¿Tiene un color, forma o textura especiales? ¿Dura más que otros
productos semejantes? ¿Y qué hay respecto a las garantías? ¿Ofrece
características particulares de desempeño que lo hagan superior a los productos
de la competencia? ¿Tiene un empaque especial? ¿Es más fácil y comodo de utilizar
que los de la competencia? ¿Es de mejor calidad? ¿Y qué decir respecto a lo
productos de los competidores? ¿El producto de usted es de mejor calidad? ¿Y
qué puede decir de los productos de la competencia?.
¨ ¿Hay cualidades intrínsecas del producto que no han sido
comunicadas pero que son importantes para el comprador? (Lo mismo dígase de la
competencia).
¨ Si tiene muchos competidores, ¿qué lugar ocupa su producto en el
mercado respecto a la calidad global? ¿Y respecto al valor (la combinación de
calidad y precio)? ¿Qué lugar ocupa en cuanto a desempeño, durabilidad,
utilidad y aspecto estético en comparación con la competencia?.
¨ ¿Cuál es la historia del producto? ¿Cuándo se comercializó por
primera vez? ¿Que cambio se le ha hecho y por qué? (Lo mismo se aplica a la
competencia).
¨ ¿Es su producto aceptado por una amplia base de clientes a por un
segmento reducido? ¿Por qué?.
¨ ¿Tiene su producto patentes que estén vigentes? ¿Se basa su
ventaja especial en un diseño, fórmula o capacidad específica de fabricación
que pudiera imitarse sin dificultad? ¿O bien su producto es especial por la
protección de patente o algún proceso de manufactura que es difícil o costoso
de imitar?
¨ ¿Cuáles son los últimos adelantos en su categoría de productos?
¿Cuál será la siguiente gran innovación?.
Indices de compra de la categoría del producto, y
producto de la compañía por mercados geográficos
¨ ¿Dónde exactamente viven los clientes? ¿Viven en todo el país o se
concentran en ciertas regiones? ¿Habitan en las grandes ciudades, suburbios,
áreas rurales (condados C y D)?
¨ ¿Dónde se realizan las ventas de la categoría de producto más
fuertes y más débiles a nivel nacional (según el índice de desarrollo de
categoría)? ¿Tiene la compañía una distribución geográfica distinta a la de la
categoría en general?
¨ ¿Se encuentran los mercados por encima o por debajo de los índices
promedio de compra por familia o por persona (según el índice de desarrollo de
marca)?
¨ ¿Están las ventas nacionales aumentando con mayor o menor rapidez
que el crecimiento de la población? ¿Hay mercados específicos donde esto
ocurre?
Areas comerciales
¨ ¿Cuál es el área comercial de su producto? ¿Qué distancia recorren
los consumidores para adquirir el producto?
Lealtad a la marca
¨ ¿La compra por nombre de marca es importante en la categoría de su
empresa? ¿Qué porcentaje de los consumidores en la categoría muestran lealtad a
la marca (la mayor parte de las veces, todas las veces, rara vez)?
¨ ¿Qué tipo de lealtad a la marca tienen sus clientes? ¿Es frecuente
el cambio de marca?
¨ ¿Tienen los grandes usuarios una lealtad diferente a la de los
usuarios comunes?
Hábitos de compra
¨ ¿Qué factores son importantes en el proceso de la toma de
decisiones de compra? ¿Cuál es la secuencia de las decisiones de compra que un consumidor
sigue cuando adquiere el producto de la compañía? ¿De qué manera puede usted
influir positivamente en ellas?
¨ ¿Con qué frecuencia se efectúan las compras? ¿Cuál es el ciclo de
compra del producto o servicio? ¿Cuál es la frecuencia de compra entre los
usuarios comunes en comparación con la de los grandes usuarios?
¨ ¿Cuál es el tamaño y cantidad de cada compra? (Una, dos tres
barras de jabón por viaje/paquetes grandes, medianos o pequeños)? ¿Compra el
público en grandes volúmenes, almacena el producto o adquiere un artículo a la
vez?
¨ ¿Cuál es la razón de compra? ¿Que porcentaje de clientes compra
algo cuando visitan la tienda?
¨ ¿Que porcentaje de las compras por categoría de producto
corresponde a artículos rebajados o de oferta? ¿Qué porcentaje de las compras
se realiza con descuento o mediante ofertas? ¿Cuál es la venta promedio o
porcentaje de descuento? ¿Hay épocas del año en que las ventas o descuentos se
efectúan en mayores porcentajes que en otras?
¨ ¿Que importancia tiene el servicio al cliente, la venta personal y
el consejo/consulta del vendedor para el cliente o la decisión de compra?
¨ ¿Es espontánea o planeada la decisión de compra (tomada en la
tienda)? ¿Qué porcentaje de las decisiones de compra se realizan en el punto de
compra, en el hogar o en un largo periodo?
¨ ¿Tienen los grandes usuarios hábitos de compra distintos a los de
los usuarios comunes?
¨ Prueba y repetición de
la prueba
¨ ¿Qué porcentaje de la base de clientes ha probado su producto?
¨ ¿Qué frecuencia presenta la repetición de la prueba? ¿Qué
porcentaje de los compradores se convierte en usuarios regulares?
¨ ¿Muestran los grandes usuarios índices de prueba y repetición de
la prueba distintos de los usuarios comunes?
Venta al por menor
¨ ¿Dónde compran los consumidores los productos pertenecientes a la
categoría de la empresa? ¿Dónde adquieren el producto de la compañía? ¿Qué
canal o tipo de tienda utilizan preferentemente cuando van de compras?
¨ ¿Que importancia tienen las tiendas de departamentos, los
supermercados, las tiendas de especialidades, las tiendas de cadena, los
distribuidores independientes, el correo directo, las tiendas de descuento y
otros tipos de negocios que venden la categoría de producto o el producto de la
compañía? ¿Cuáles son las tendencias de ventas de cada tipo de tienda o canal
usado por la categoría del producto? (Tendencia
a 5 años)
¨ ¿Que canales o métodos de distribución están recibiendo una
creciente aceptación en la industria? ¿Que tendencias son perceptibles en las
tiendas que dominan las ventas de su categoría de producto?
¨ ¿Que canales o métodos de distribución emplea la competencia? Si
se sirve de canales diferentes a los de su empresa, explique el motivo por el
cual lo hacen.
¨ ¿Tiene suficiente penetración de las tiendas para maximizar las ventas
en determinado mercado?
¨ ¿Conviene ampliarse y abarcar nuevos territorios? ¿Hay otras
regiones del país donde debería hacer negocio?
¨ ¿Requiere su producto una distribución masiva, selectiva o
exclusiva? ¿Por qué? ¿Exige una combinación de métodos de distribución? ¿Quien
puede ofrecer en forma óptima este tipo de distribución? ¿Y qué decir de los
productos de los competidores : requieren una distribución masiva, selectiva o
exclusiva?
Métodos de ventas
¨ ¿Dónde compra el consumidor los productos de su categoría de la
compañía? ¿Dónde adquiere el producto de su compañía? ¿Qué canal o tipo de
canal utiliza generalmente cuando va de compras?
¨ ¿Que importancia tiene las tiendas de departamentos, los
supermercados, las tiendas de especialidades, las tiendas de cadena, los
distribuidores independientes, el correo directo, las tiendas de descuento y
otros tipos de canales que venden el producto o categoría de producto? ¿Cuáles
son las tendencias de ventas de cada tipo de tienda usado por la categoría de
producto? (Tendencia a 5 años).
¨ ¿Qué canales o métodos de distribución han ido ganando mayor
aceptación en la industria?¿Están surgiendo nuevos canales? ¿Cuáles tendencias
son perceptibles en las tiendas que dominan las ventas de la categoría de
producto de la empresa?
¨ ¿Qué canales o métodos de distribución utiliza la competencia? Si
emplean canales diferentes a los de usted porque lo hacen?
¨ ¿Tiene usted suficiente cobertura de mercado para maximizar las
ventas en un mercado determinado?
¨ ¿Cuál es el valor de todos los artículos de consumo básico en cada
uno de los mercados de la compañía? ¿Cuál es el valor de todos los artículos de
consumo de sus principales competidores en esos mismos mercados?
¨ ¿El porcentaje del espacio del estante que recibe su producto en
los principales establecimientos es más grande, igual o menor que el que tienen
los competidores?
¨ ¿Es conveniente la expansión hacia nuevos territorios? ¿Hay áreas
adicionales del país donde debería usted estar realizando negocios? ¿Hay áreas
adicionales del país donde debería usted estar realizando negocios?
¨ ¿Requiere su producto, una distribución masiva, selectiva o
exclusiva? ¿Quién puede proporcionar mejor este tipo de distribución? ¿Qué
decir de los productos de los competidores : requieren una distribución masiva,
selectiva o exclusiva?
¨ ¿Cuántos distribuidores potenciales, mayoristas, existen? ¿Cuáles
son sus áreas comerciales de distribución desde el punto de vista geográfico?
¨ ¿Cómo vende el producto en la industria o en otras industrias?
¿Usa personal interno de ventas, representantes independientes, mayoristas o
distribuidores? ¿Cuál es el método más eficiente de vender a los
distribuidores, a los mayoristas o en el comercio al detalle?
¨ ¿Cuál es la importancia de su producto para las tiendas al detalle
para los canales de distribución que lo venden? ¿Necesita usted los servicios
del canal más que ellos necesitan su producto? ¿Quién tiene el poder del canal?
¿Qué importancia tiene el producto para el canal en lo relativo a ganancia,
volumen (unidades y dólares)? ¿Conviene crear o sostener el tráfico? ¿Da
prestigio? ¿Conviene vender otros bienes? ¿En qué difieren estos puntos
respecto a la competencia?
¨ ¿Cómo los detallistas u otros distribuidores venden o
comercializan el producto? ¿Recibe el producto de la compañía un apoyo agresivo
de ventas o tiene que venderse por sí mismo? ¿Recibe una adecuada exhibición
respecto a la competencia? ¿Es promovido en la tienda o con el comprador final
a través del canal de distribución? ¿Recibe el mismo apoyo de comercialización
y promoción (más o menos) en relación con la competencia? ¿Recibe otro tipo
de apoyo promocional, publicitario o
mercadológico?.
¨ ¿Qué grado de arraigo tiene el producto en la industria? ¿En que
medida se le conoce y acepta en la industria? ¿Es importante para los que lo
adquieren? ¿Recibe cooperación por parte de los canales a los que se les vende?
(La misma pregunta se aplica a la competencia).
¨ ¿Cuál es el tamaño mínimo de los pedidos que se exigen a los
clientes/canales? ¿Es éste el estándar de la industria? ¿Cuáles son las
condiciones de pago? ¿Con qué frecuencia se debe responder el inventario?.
¨ ¿Contribuyen el almacenamiento, la indicación del precio, el
empaque o las prácticas contables a vender en la industria o más bien crean problemas?
¨ ¿Los descuentos por cantidad, la publicidad cooperativa, las
rebajas promocionales, los descuentos de precio, las promociones comerciales u
otros tipos de promociones contribuyen a vender la categoría de productos de la
industria? ¿De qué manera? ¿Tiene la compañía los mismos programas que los
competidores?
¨ ¿Cuál es el margen habitual de utilidad del producto en la
industria o a la aceptación del producto por parte del usuario final?
¨ ¿Están las ventas al por menor o las ventas a la industria sujeta
a impuestos o restricciones iguales?
¨ ¿Cuáles son las necesidades de almacenamiento en la industria?
¿Cómo toma la empresa las decisiones de asignación? ¿Quién obtiene los mejores
índices de reposición de existencia y por qué? ¿De qué manera se resuelve el
problema de agotamiento de existencia?
¨ ¿Cuando y conque frecuencia se hacen los pedidos y quién los
presenta?
Empresas que venden a otras empresas
¨ ¿Qué canales o métodos de distribución están recibiendo mayor
aceptación en la industria? ¿Están surgiendo nuevos canales? ¿Cuáles tendencias
son perceptibles?
¨ ¿Qué canales o métodos de distribución emplea la competencia? En
caso de que se sirvan de otros canales ¿por qué lo hacen?
¨ ¿Dispone usted de suficiente cobertura del mercado para maximizar
las ventas en un mercado determinado?
¨ ¿Le conviene ampliarse y abarcar nuevos territorios? ¿Hay áreas
adicionales del país donde debería estar realizando negocios?
¨ ¿Su producto requiere distribución masiva, selectiva o exclusiva?
¿Por qué? ¿Quién está en mejores condiciones de ofrecer esta clase de
distribución? ¿Qué decir de los productos de la competencia : requieren un
distribución masiva, selectiva o exclusiva?
¨ ¿Cuántos distribuidores potenciales, mayoristas, distribuidores o
tiendas al por menor existen? ¿Cuáles son sus áreas de distribución geográfica?
¨ ¿Cómo vende usted el producto en la industria o en otras
industrias? ¿Utiliza personal interno de vestas, representantes independientes,
mayoristas o distribuidores? ¿Cuál es el método más eficiente de vender a los
distribuidores, mayoristas o en el comercio al por menor?
¨ ¿Cuál es la importancia que tiene el producto de la empresa en las
tiendas detallistas o en el canal de distribución que lo vende? ¿Quién tiene el
poder de canal? ¿Qué importancia tiene el producto para el canal en ciuanto a
ganancias y volumen (unidades y monto)? ¿Contribuye esto a crear el tráfico o a
sostenerlo? ¿Da prestigio? ¿Contribuye a la venta de otros articulos? ¿En que
se distiguen estos puntos de la competencia?
¨ ¿Cómo venden o comercializan el producto los detallistas u otros
distribuidores? ¿Recibe el producto un apoyo agresivo de ventas o bien tienen
que venderse por sí mismo? ¿Lo promueve el canal de distribución con el
comprador final? ¿Recibe el mismo apoyo de comercialización y promoción (mayor
o menor) en relación con la competencia? ¿Recibe otro tipo de apoyo
promocional, publicitario o comercializador?
¨ ¿Qué arraigo tiene el producto en la industria? ¿Qué grado de
conocimiento y aceptación tiene en ella? ¿Recibe usted cooperación de los
canales a los que vende? (Aplique estas mismas preguntas a la competencia).
¨ ¿Cuál es el tamaño mínimo de pedidos que se exige a los clientes y
canales? ¿Es ése el criterio general de la industria? ¿Cuáles son las
condiciones de pago? ¿Con qué frecuencia se necesita responder las exigencias?
¨ ¿Contribuyen el almacenamiento, indicación de precios, empaque o
las prácticas contables a vender el producto en la industria o más biene causan
problemas?
¨ ¿Los descuentos por cantidad, la publicidad cooperativa, las
promociones, las rebajas de precios, las promociones comerciales y otras
estrategias de este tipo desempeñan un papel decisivo en la venta de categoría
del producto en la industri? ¿De qué manera? ¿ Tiene la empresa los mismos
programas que la competencia?
¨ ¿Cuál es el margen habitual de ganancia del producto en la
industria? ¿En que forma la compañía
toma las decisiones de asignación? ¿Quién obtiene los mejores tiempos de
reposición y por parte de quién? ¿Cómo se maneja el agotamiento de existencias?
¨ ¿Cuando y con que frecuencia se hacen los pedidos y quien se
encarga de ello?
Emrpresas de servicios
¨ ¿Dónde efectúan sus compras los clientes de los servicios en la
categoría de la empresa?
¨ ¿Cuáles son los métodos actuales de entrega que se usan en los
servicios de su categoría? ¿Están surgiendo nuevos métodos de entrega? ¿Existen
tendencias perceptibles entre las corporaciones que dominan la categoría de
servicios?
¨ ¿Cómo realiza la competencia los servicios? En caso de que utilice
métodos distintos a los de su organización, explique las razones de ello.
¨ ¿Conviene ampliarse y abarcar nuevos territorios? ¿Hay otras
regiones del país donde su empresa debería hacer negocios?
¨ ¿Requiere el producto una distribución masiva, selectiva oexclusiva?
¿Por qué? ¿Exige una combinación de los métodos de prestación del servicio?
¿Quién puede realizar en forma óptima este método? ¿Que decir respecto a los
competidores : requieren una distribución masiva, selectiva o exclusiva?
¨ ¿Cuántos distribuidores potenciales, mayoristas, intermedioarios,
corredores o tiendas al por menor existen? ¿Cuáles son sus áreas comerciales de
distribución desde el punto de vista geográfico?
¨ ¿Cómo vende el producto en la industria o en otras industrias?
¿Usa personal interno de ventas, representantes independientes, mayoristaso
distribuidores? ¿Cuál es el método más eficiente de vender a los
distribuidores, a los mayoristas o en el comercio al detalle?
¨ ¿Cuál es la importancia de su producto para las tiendas al detalle
para los canales de distribución que lo venden? ¿Necesita usted los servicios
del canal más que ellos necesitan su producto? ¿Quien tiene el poder del canal?
¿Que importancia tiene el producto para el canal? ¿ Que importancia tiene el
producto para el canal en lo relativo a ganancia, volúmen (unidades y dólares)?
¿Conviene crear o sostener el tráfico? ¿Da prestigio? ¿Conviene vender otros
bienes? ¿En qué difieren estos puntos respecto a la competencia?
¨ ¿Cómo los detallistas u otros distribuidores venden o comercializan
el producto? ¿Recibe el producto de la compañía un apoyo agreesivo de ventas o
tiene que venderse por sí mismo? ¿Recibe una adecuada exhibición respecto a la
competencia? ¿Es promovido en la tienda o con el comprador final a través del
canal de distribución? ¿Recibe el mismo apoyo de comercialización y promoción
(más o menos) en relación con la competencia? ¿Recibe otro tipo de apoyo
promocional, publicitario o mercadológico?
¨ ¿Qué grado de arraigo tiene el producto en la industria? En que
medida se le conoce y acepta en la industria? ¿Es importante para los que lo
adquieren? ¿Recibe cooperación por parte de los canales a lo que se les vende?
(La misma pregunta se aplica a la competencia)
¨ ¿Cuál es el tamaño mínimo de los pedidos que se exigen a los
clientes/canales? ¿Es éste el estándar de la industria? ¿Cuáles son las
condiciones de pago? ¿Con qué frecuencia se debe responder el inventario?
¨ ¿Contribuyen el almacenamiento, la indicación del precio, el
empaque o las prácticas contables a vender en la industria o más bien crean
problemas?
¨ ¿Los descuentos por cntidad, la publicidad cooperativa, las
rebajas promocionales, los descuentos de precio, las promociones comerciales u
otros tipos de promociones contribuyen a vender la categoría de productos en la
industria? ¿De qué manera? ¿Tiene la compañía los mismos programas que los
competidores?
¨ ¿Cuál es el margen habitual de utilidad del producto enla
industria? ¿Afecta a la comercialización en la industria o a la aceptación del
producto por parte del usuario final?
¨ ¿Están las ventas al por menor o las ventas a la industria sujetas
a impuestos o restricciones legales?
¨ ¿Cuáles son las necesidades de almacenamiento en la industria?
¿Cómo toma la empresa las decisiones de asignación? ¿Quién obtiene los mejores
índices de reposición de existencias y porqué? ¿De qué manera se resuelve el
problema de agotamiento de existencias?
¨ ¿Cuándo y con que frecuencia se hacen los pedidos y quien los presenta?
Empresas que venden a otras empresas
¨ ¿Que canales o métodos de distribución están recibiendo mayor
aceptación en la industria? ¿Están surgiendo nuevos canales? ¿Cuáles tendencias
son perceptibles?
¨ ¿Qué canales o métodos de distribución emplea la competencia? ¿En
caso de que se sirvan de otros canales,
¿por qué lo hacen?
¨ ¿Dispone usted de suficiente cobertura del mercado para maximizar
las ventas en un mercado determinado?
¨ ¿Le conviene ampliarse y abarcarnuevos territorios? ¿Hay áreas
adicionales del país donde debería estar realizando negocios?
¨ ¿Su producto requiere distribución masiva, selectiva o exclusiva?
¿Por qué? ¿Quien está en mejores condiciones de ofrecer esta clase de
distribución? ¿Qué decir de los productos de la competencia : requieren una
distribución masiva, selñectiva o exclusiva?
¨ ¿Cuántos distribuidores potenciales, mayoristas, distribuidores o
tiendas al por menor existen? ¿Cuáles son sus áreas comerciales de distribución
geográfica?
¨ ¿Cómo vnede usted el producto en la industria o en otras
industrias? ¿Utiliza personal interno de ventas, representantes independientes,
mayoristas o distribuidores? ¿Cúal es el método más eficiente de vender a los
distribuidores, mayoristas o en el comercio al por menor?
¨ ¿Cuál es la importancia que tiene el producto de la empresa en las
tiendas detallistas o en el canal de distribución que lo vende? ¿Quién tiene el
poder de canal? ¿Qué importancia tiene el producto para el canal en cuanto a
ganancias y volúmen (unidades y monto)? ¿Contribuye esto a crear el tráfico o a
sostenerlo? ¿Da prestigio? ¿Contribuye a la venta de otros artículos? ¿En qué
se distinguen estos puntos de la competencia?
¨ ¿Cómo venden o comercializan el producto los detallistasu otros
distribuidores? ¿Recibe el producto un apoyo agrresivo de ventas o bien tiene
que venderse por si mismo? ¿Lo promueve el canal de distribución con el
comprador final? ¿Recibe él mismo apoyo de comercialización y promoción (mayor
o menor)en relación con la competencia? ¿Recibe otro tipo de apoy o
promocional, publicitario o comercializador?
¨ ¿Qué arraigo tiene el producto en la industria? ¿Qué grado de
conocimiento y aceptación tiene en ella? ¿Es importante para los integrantes de
la industria? ¿Recibe usted cooperación de los canales a los que vende?
(Aplique estas mismas preguntas a la competencia).
¨ ¿Cuál es el tamaño mínimo de pedidos que se exige a los clientes y
canales? ¿Es ése el criterio general de la industria? ¿Cuáles son las
condiciones de pago? ¿Con qué frecuencia se necesita responder las existencias?
¨ ¿Contribuyen el almacenamiento, indicación de preccios, empaque o
las prácticas contables a vender el producto de la industria o mas bien causan
problemas?
¨ ¿Los descuentos por cantidad, la publicidad cooperativa, las
promociones, las rebajas de precio, las promociones comerciales y otras
estrategias de este tipo desempeñan un papel decisivo en la venta de la
categoría de producto en la industria? ¿De qué manera? ¿Tiene la empresa los
mismos programas que la competencia?
¨ ¿Cuál es el margen habitual de ganancia del producto en la
industria? ¿Afecta esto a la comercialización en la industria o la aceptación
del producto por parte del usuario final?
¨ ¿Están las ventas sujetas a impuestos o a restricciones legales?
¿Cuáles son las necesidades de almacenamiento en la industria? ¿En qué forma la
compañía toma las decisiones de asignación? ¿Quién obtiene los mejores tiempos
de reposición y por parte de quién? ¿Cómo se maneja el agotamiento de
existencias?
¨ ¿Cúando y con qué frecuencia se hacen los pedidos y quien se
encarga de ello?
Empresas de servicios
¨ ¿Dónde efectúan sus compras los clientes de los servicios en la
categoría de la empresa?
¨ ¿Cuáles son los métodos actuales de entrega que se usan en los
servicios de su categoría? ¿Están surgiendo nuevos métodos de entrega? ¿Existen
tendencias perceptibles entre las corporaciones que dominan la categoría de los
servicios?
¨ ¿Cómo realiza la competencia los servicios? En caso de que utilice
métodos distintos a los de su organización, explique las razones de ello.
¨ ¿Conviene ampliarse y abarcar nuevos territorios? ¿Hay otras
regiones del paìs donde su empresa debería hacer negocios?
¨ ¿Requiere el producto una distribución masiva, selectiva o
exclusiva? ¿Por qué? ¿Exige una combinación de los métodos de presentación del
servicio? ¿Quién puede realizar en forma óptima este nuevo método? ¿Qué decir
respecto a los competidores : requieren
otros métodos de presentación del servicio?
¨ ¿Hay una forma óptima de dar el servicio mediante las oficinas de
la organización, mediante las franquicias o distribuidoras?
¨ ¿Qué tipo de oficina corresponde mejor a la imagen de la compañía?
Describa los interiores y los exteriores
de las oficinas de los competidores; ¿Son semejantes o distintas de las
de su empresa? ¿Cómo, cuándo y dónde se venden mejor el servicio a los
consumidores?
Fijación de precios
Precio del producto
¨ ¿Cuál es la estructura de precios para la categoría del producto?
¿Hay productos de punto de precio, marcas o tiendas que vendan más barato que
la compañía? ¿Existe un intervalo de precios máximos a reabajas y descuentos en
la industria?
¨ ¿Cuál es la estructura de precios del producto en relación con la
competencia? ¿Cambia durante las temporadas de venta de la relación del precio
del producto con los de la competencia?
¨ Además del precio, ¿hay descuentos, créditos, descuentos
promocionales, políticas de devolución, cargos por reposición de existencias y
otros aspectos importantes para la venta final del producto?
Distribución de ventas por punto de precio
¨ ¿Cuál ha sido la tendencia en la fijación de precios (tendencia a
cinco años). ¿Cae la mayor parte de las ventas en una categoría de precios o
puede segmentar a los consumidores por punto de precios?
Elasticidad de precios
¨ ¿Qué elasticidad de precio ofrece la categoría de productos de la
compañía? Cuando aumenta o disminuye el precio, ¿de qué manera afecta eso a la
demanda? ¿Son los consumidores sensibles al precio en el caso de la categoría
de productos de la compañía?
¨ ¿Qué lugar ocupa el precio del producto en relación con los
principales competidores? ¿Por qué se asigna la categoría de precio que tiene?
Participación en el mercado/ventas
¨ ¿Cuál es la participación de sus competidores en el mercado y las
ventas? ¿Han ido en aumento o han disminuido? ¿Qué relación guardan la
participación de la competencia en el mercado y las ventas en comparación con
las de la competencia?
¨ ¿De qué manera han afectado los programas de mercadotecnia a su
participación en el mercado y a las ventas durante los últimos cinco años? ¿Son
favorables en comparación con los resultados logrados por la competencia?
Mercado meta
¨ ¿A quiénes vende sus productos la competencia? ¿Cuál es la
descripción de sus mercados meta? ¿Son las mismas que las de usted? Si son
diferentes, ¿en qué lo son?
Objetivos y estrategias de mercadotecnia
¨ Resuma los objetivos y estretegias fundamentales de mercadotecnia
de su empresa y los de la competencia. ¿En qué son semejantes y en que se
distinguen?
Posicionamiento
¨ ¿Cuál es el posicionamiento de su compañía y de los competidores?
¿Es especial el posicionamiento de ella? ¿Tiene un posicionamiento fuerte en
relación con los competidores?
¨ ¿Es el posicionamiento de la empresa un atributo fuerte que
resulta importante para el mercado meta?
Fuerzas y debilidades del producto/empleo de
marca/empaque
¨ ¿Qué productos venden los competidores? ¿En qué difieren de los de
su empresa? ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades del producto de su empresa?
¿Qué relación muestran el producto de la empresa y los de la competencia en
atributos que son importantes para el consumidor? Conteste las mismas preguntas
respecto a la marca(nombre del producto) y al empaque.
Fijación de precios
¨ ¿Cuál es el precio de us producto en comparación con los de la
competencia? ¿La estructura de precios de su empresa es la misma, más alta o más
baja?
Distribución/penetración en tiendas/cobertura del
mercado
¨ ¿Usa la compañía los mismos canales de distribución en relación
con los competidores? ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades de sus mètodos de
distribución en relación con los competidores?
¨ Si usted es detallista, ¿cuáles son los niveles de penetración de
las tiendas de la empresa en comparación con la competencia? Si es fabricante,
¿Cuál es la cobertura de mercado del producto? ¿Es más o menos adecuada que la
de los competidores?
¨ ¿Dónde se vende el producto? ¿Dónde se venden los productos de la
competencia?
Venta personal
¨ ¿Cuál fue el desempeño de ventas durante el año anterior? ¿Se
cumplieron las metas?
¨ ¿En qué difiere la filosofía de ventas de su compañía respecto a
la de los competidores? ¿Hay otros métodosque le gustaría considerar en el
futuro? ¿Por qué?
Promoción
¨ ¿Cuáles fueron los resultados de las promociones de la compañía
respecto a las que realizan los competidores?
¨ ¿Qué promociones realizadas por la competencia dan resultados muy
buenos?
Mensaje publicitario
¨ ¿Es la publicidad de la empresa más eficaz que la de la
competencia? ¿Es semejante o diferente? ¿¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades
y las de la competencia?
¨ ¿Cuál ha sido la eficacia de su publicidad en relación con la
competencia? ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades de su publicidad y de la
competencia?
Estrategias y gastos de medios
¨ ¿Dónde, cuando y cómo utilizan los medios su empresa y la
competencia?
¨ ¿Cuál es el gasto total destinado a los medios y la cantidad
promedio de la compañía?y entre los competidores? ¿Domina su compañía algún
medio? ¿Dónde son más fuertes los competidores?
Políticas de servicio al cliente
¨ ¿Cuáles son las políticas de servicio a clientes en su empresa?
¿Son distintas a las de la competencia? Si lo son, ¿en qué aspecto o aspectos?
Merchandising
¨ ¿Cuál es la filosofía de merchandising
de sus competidores?¿Es su merchandising
original o bien se parece a la que utilizan los competidores? ¿Contribuye
su emrchandising a dar a conocer el
posicionamiento?
Publicidad no pagada
¨ ¿Cuenta la empresa con un programa activo de publicidad no pagada?
¿Lo tienen los competidores? ¿Cuánta publicidad no pagada recibió su producto
en relación con los de la competencia?
Pruebas/investigación y desarrollo de mercadotecnia
¨ ¿Qué pruebas efectuaron su empresa y la competencia en el año
anterior? ¿Tuvieron éxito? ¿Qué aprendieron de ellas?
Resumen de fuerzas y debilidades
¨ Basándose en la información anterior, ¿cuáles son las fuerzas y
debilidades de su compañía en comparación con cada uno de los principales
competidores?
Cómo estimar la demanda del producto
¨ ¿Cuántos consumidores hay a nivel nacional en el mercado meta?
¨ ¿Cuantos clientes hay en el área comercial definida o en el
territorio geográfico del mercado meta?
¨ ¿Cuál es el número promedio de compras del producto que se hacen
al año?
¨ ¿Cuál es el número total de compras que realiza el mercado meta en
el territorio geográfico cada año?
¨ ¿Cuál es el precio producto del promedio de la compañía?
¨ ¿Cuál es el monto total de las compras de su categoría de producto
en el mercado meta geográfico?
¨ ¿Cuál es la participaciòn de la compañía en el mercado? ¿Tiende a
crecer o disminuir?
¨ ¿Qué factores de la competencia afectarán a la participaciòn en el
mercado o a las probabilidades de incrementarla?
¨ ¿Existen otros factores que afecten profundamente a la demanda del
producto? ¿De qué manera los cambios recientes o esperados en ellos influiràn
en la demanda? ¿Por què?
OBJETIVOS DE VENTAS
Factores Cuantitativos y Cualitativos que afectan al
establecimiento de los Objetivos de Ventas
Factores Cuantitativos
à Tendencias de ventas y de participantes
à Ventas del Mercado
à La compañía vs. Las ventas en el mercado
à Tendencias de participación en el mercado
à Tamaño y tendencias del mercado meta
à Consideraciòn de presupuesto, utilidades y precios
Factores cualitativos
à Consideraciones de tipo económico
à Competencia
à Ciclo de vida del producto
à La misión y personalidad de la organizaciòn
à Expectativas del plan de mercadotecnia
CÓMO ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE VENTAS
El proceso de establecimiento de los objetivos de
ventas
Paso 1.-
Establecimiento de objetivos cuantitativos de ventas
Ü Mètodo basado en el ambiente externo
Ü Mètodo basado en el ambiente micro interno
Ü Mètodo con inclusiòn de gastos
Paso 2.-
Conciliaciòn de los objetivos de ventas
Paso 3.-
Ajuste cualitativo de los objetivos cuantitativos de ventas
Recordatorios Finales
Ü Inclusiòn de las razones con los objetivos de ventas
Ü Plan para revisar los objetivos de ventas
Lo que debe hacerce
Ü Establezca los objetivos de venta de una manera organizada
Ü Establezca objetivos de venta a corto y a largo plazo
Ü Hàgalos mensurables y ajustados a plazos fijos.
Ü Haga que los objetivos le representen un reto, y que por otra
parte sean alcanzables.
Ü Revise su experiencia en ventas anteriores
Ü Tanga en cuanta el tamaño y el crecimiento de su mercado meta
específico
Ü Determine en què parte del ciclo de vida se halla su concepto de
producto/servicio/tienda.
Ü Antes de terminar el plan de mercadotecnia, obtenga la aceptaciòn
de los objetivos de ventas por parte de la direcciòn.
Ü Analice los promedios de inventario/producto, gastos y ganancias
en la industria.
Ü Aplique màs de un mètoddo al establecer los objetivos
cuantitativos de ventas.
Ü Planee realìsticamente los cambios de precios.
Ü Ajuste cualitativamente sus objetivos de ventas obtenidos con
càlculos numèricos
Ü Aprovechando el potencial ilimitado de las computadoras
personales, investigue la posibilidad de utilizar objetivos de ventas generados
por computadora.
Ü Una vez que haya llegado a los objetivos de ventas, considere la posibilidad de hacer un propnòstico muy completo que
ofrezca una perspectiva global de los aspectos positivos y del riesgo. Este le
proporcionarà opciones de contingencia al transcurrir el año, a fin de obtener
un potencial no previsto o reducir las pèrdidas, en caso de que el negocio no
cumpla con las expectativas.
Ü Según su tipo de negocio, divida los objetivos anuales de ventas
en segmentos màs pequeños como trimestres, meses y semanas (e incluso dìas
tratàndose de empresas detallistas y de servicios). Esta divisiòn le serà de
gran utilidad cuando formule el
calendario anual de mercadotecnia.
Ü Revise sus objetivos de ventas, conforme se vaya necesitando,
durante la preparaciòn del plan, y despuès que èste haya sido preparado a
medida que transcurre el año fiscal.
Lo que no debe hacerse
Ü No adivine ni haga conjeturas sin fundamento.
Ü No se limite a establecer objetivos de ventas por monto
Ü No acepte de manera irreflexiva los objetivos de ventas
presupuestos por la alta direcciòn, sino más bien procure formular también los
suyos propios.
Ü No crea nunca que la compañía puede superar los problemas de una
depresión general del mercado; no fije los objetivos de ventas basándose en
incrementos inalcanzables de ventas.
Ü No sobrestime el tamaño del mercado
Ü No considere únicamente los factores cualitativos expuestos en el
presente capítulo, sino también otros factores que pertenecen a su industria
específica.
Ü No subestime el impacto de la competencia en el establecimiento de
los objetivos de ventas.
Ü No establezca objetivos de ventas basándose en lo que su compañía
quiere o necesita, sino en lo que puede soportar el mercado.
MERCADO META
Mercado Meta Primario de Consumidores para compañías
Manufactureras, de ventas al por menor y empresas de servicios.
Ü Determinaciòn de compradores y usuarios
Ü Comparaciòn del mercado meta actual con el perfil demogràfico y
geogràfico del mercado
Ü ¿Hay una meta de gran usuario o de gran comprador?
Ü Definiciòn de un mercado meta por volumen y concentraciòn
Mercado Meta Primario de Ventas a otras Empresas
Ü Definina los principales clientes actuales
Ü Cpncèntrese en los nuevos clientes de alto potencial
Ü Defina a los encargados de la decisiòn y del proceso de la toma de
decisiones
Mercado Meta Secundario para los productos de
Consumo y de Ventas a otras Empresas
Ü Mercados meta secundarios de consumidores
Ü Mercados meta secundarios de ventas a otras empresas
Còmo escribir los perfiles del Mercado Meta
Lo que debe hacerse
3
Use un proceso riguroso paso
por paso al estudiar las alternativas de mercado meta para tener en cuenta
todos los mercados viables
3
Asegùrese de que el mercado
meta seleccionado sea lo bastante grande para satisfacer los objetivos de metas
3
Asegùrese de que considera
tanto el columen como la concentraciòn de los segmentos del mercado, a fin de
ponderar la importancia de la cantidad de consumo, lo mismo que la selectividad
en la determinaciòn del mercado meta
3
Compare el perfil de su cliente
con el de la competencia y con el del mercado para aislar otros mercados con
potencial.
3
Para entender realmente el
mercado meta en cuanto a demografìa, uso, caracterìsticas de compra y
necesidades/deseos, busque el extremo; observe determinante y conozca a fondo
el segmento de grandes usuarios/compradores.
3
Cuando tenga mùltiples
m,ercados meta potenciales y disponga de pocos fondos de mercadotecnia,
concentre sus actividades mercadológicas en un mercadoy conceda importancia
secundaria a otros, dàndoles un apoyo mìnimo sòlo cuando lo necesiten.
3
En la mercadotecnia de una
empresa que vende a otra empresa, recuerde que las compañìas no compran su
productos/sercicios, sino las personas. Atienda las necesidades específicas de
los encargados individuales de la toma de decisiones.
3
Cerciòrese de que puede
entregar el producto que buscan los mercados meta designados.
3
Los fabricantes de bienes de
consumo que tienen tanto un mercado de consumidores como un mercado meta
comercial deberian considerar la conveniencia de preparar un plan individual de
mercadotecnia de ventas a otras empresas, ademàs del plan destinado a los
consumidores.
3
De ese modo, se concentraràn
en cada emrcado crìtico y cada olan comunicarà con mayor claridad el enfoque o
mètodo especìfico de mercadotecnia.
Lo que no debe hacerse
Ö No trate de vender su producto a todos. Segmente el mercado.
Ö No conjeture cuàl es su mercado meta; cuantifiquelo por nùmeros en
lo posible.
Ö No se extienda a mercados que tengan un bajo uso del producto y un
alto nivel de competencia.
Ö No suponga que el comprador del producto es tambiènel usuario y el
ùnico mercado meta que afecta la compra.
Ö No espera que todos los individuos del mercado adquieran un
producto por la misma razòn.
Ö No subestime el potencial de los clientes actuales cuando estudie
la conveniencia de buscar nuevos mercados.
Ö No piense que el mercado màs obvio es el que tiene el mayor
potencial para el producto; la competencia y los escasos recursos de
mercadotecnia podrìan indicar lo contrario.
Ö No subestime la importancia del mercado intermedio o del usuario
final, sin importar si les vende directamente o no.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Còmo elaborar los Objetivos de Mercadotecnia
Anàlisis de
los objetivos de ventas
Analice el
mercado meta
Examine los
problemas y oportunidades
Formule una
explicaciòn o justificaciòn
Còmo desarrollar las estrategias de Mercadotecnia
¿Alternativa
de crear el mercado o robar una participaciòn en èl?
Estrategias
nacionales, regionales y locales
Estrategias de
estacionalidad
Estrategias
competitivas
Estrategias
del mercado meta
Estrategias de
producto
Estrategias de
empaque
Estrategias de
precios
Estrategias de
distribuciòn del producto/penetraciòn o cobertura
Venta
personal/estrategias de operaciòn
Estrategias de
promociòn
Estrategias de
gastos
Estrategias
relativas al mensaje publicitario
Estrategias
relativas a los medios publicitarios
Estrategias de
comercializaciòn
Estrategias de
publicidad no pagada
Estrategias de
investigaciòn y desarrollo en mercadotecnia
Estrategias de
investigaciòn primaria
COMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Analice sus
problemas y oportunidades
Estudie sus
objetivos de mercadotecnia
Desarrolle sus
estrategias de mercadotecnia
Còmo formular las estrategias de mercadotecnia
Estrategia de
penetraciòn en las tiendas
Estrategia de
promociòn
Estrategia de
publicidad
Lo que debe hacerse
Recuerde que
todos los objetivos deben
Tener un
enfoque especìfico
Ser
mensurables
Relacionarse
con el mercado meta
Influir ante
todo en el comportamiento del mercado meta
Tenga en
cuenta los objetivos de ventas, el tamaño del mercado meta, los problemas y
oportunidades cuando se diseñan los objetivosde mercadotecnia
Recuerde que
los objetivos de mercadotecnia deben ser el medio de cumplir con los objetivos
de ventas. Tòmelos como base y
proporcione un criterio cuantificable para determinar si aportan los resultados
necesarios para lograr los objetivos de ventas.
Los objetivos
de mercadotecnia no deben abarcar màs de una oraciòn y la justificaciòn debe
estar contenida en un solo pàrrafo.
Procure que
las estrategias sean enunciados descriptivos de còmo alcanzarà los objetivos de
mercadotecnia.
Incluya todas
las estrategias significativas a partir de los problemas y oportunidades. Luego
regrese y asegùrese de uqe cumplan con las exigencias de los objetivos de
mercadotecnia y de que tengan en cuenta cada una de las categorìas estratègicas explicadas en la
secciòn dedicada a la definiciòn y resumen de las estrategias.
Dedique muchi tiempo
a diseñar los objetivos y estrategias de mercadotecnia. Luego prepare la base
de su plan globnal de mercadotecnia. Debe reflexionar determinadamente sobre
cada elemento del mismo y repasarlos antes de terminar esta parte del plan.
En lo posible,
robe participaciòn en el mercado a sus competidores; eso es màs fàcil y menos
costoso que crear el mercado. Por lo demàs. No olvide que es màs fàcil
consolidar ls fuerzas de emrcadotecnia que fortalecer las debilidades.
Lo que no debe hacer
Ö No limite necesariamente a uno el nùmero de los objetivos de
mercadotecnia. Es bueno tener un solo objetivo de mercadotecnia, pero
cerciòrese de que cumplirà con el objetivo de ventas. De lo contrario, tal vez
necesite varios objetivos de mercadotecnia,concentrado cada uno en un mercado
meta màs reducido o en un àrea especìfica el comportamiento del comprador.
Ö No escriba lemas o slogans pensando que se trata de verdaderos
objetivos. “Ser el mejor” o “prestar el mejor servicio al cliente” son slogans.
No son mensurables ni tienen un plazo fijo para llevarse a cabo. No incluyen
resultados susceptibles de mediciòn
Ö No incluya metas de comunicaciòn entre los objetivos de
mercadotecnia. Aumentar el conocimiento o cambiar las actitudes son metas que
se fundan en la comunicaciòn y deberìan figurar en la secciòn del plan dedicado
a la publicidad. Concèntrese en objetivos de mercadotecnia que modifican el
comportamiento del cliente. La clave de ellos es que los objetivos de
mercadotecnia cambian el comportamiento real, mientras que los objetivos de la
publicidad alteran el proceso del pensamiento.
Ö No permita que las estrategias se expresen como acciones demasiado
concretas. Procure que mantengan una orientaciòn general.
Ö No limite el enfoque a una o dos àreas especìficas de mercadotecnia.
Recuerde que las estrategias de mercadotecnia deberìan incluir una orientaciòn
en todas las àreas importantes para el plan de mercadotecnia.
Ö No se estanque en su pensamiento estratègico pues se rezagarìa en
el ambiente de los negocios un programa de investigaciòn y desarrollo, de modo
que elabore sin cesar programas de mercadotecnia nuevos y bien probados para
reemplazar los que ya dan buenos resultados o para mejorarlos.
Ö No espere que sea exitosa la mayor parte de su programa de pruebas
de investigaciòn y desarrollo. Recuerde que casi todas las ideas novedosas
fracasan. Sin embargo, sòlo se necesitan unos cuantos èxitos (y, algunas veces,
solamente uno) para mantenerse a la vanguardia de la competencia año tras año.
Y muchas veces un èxito compensa con creces varios fracasos sufridos en un
lapso breve.
POSICIONAMIENTO
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento
por diferencia de productos
Posicionamiento
por atributos/beneficios principales
Posicionamiento
por usuarios del producto
Posicionamiento
por uso
Posicionamiento
por categorìa
Posicionamiento
frente a un competidor o competidores determinados
posicionamiento
por asociaciòn
Posicionamiento
por problema
Mètodos para posicionar el producto
Posicionamiento
por adecuaciòn
Analice su
producto versus el de la competencia
Identifique
las diferencias del producto versus el de la competencia
Defina su
principal mercado meta
Enumere las
principales caracterìsticas del mercado meta
Adecue las
caracterìsitcas del producto a las necesidades/deseos del mercado mete
Posicionamiento
por mapeo
Enumere los
atributos del producto por orden de importancia
Clasifique su
producto y los de la competencia en cada atributo
Visualice en
el mapa el posicionamiento deseado para su producto
Còmo redactar la estrategia de posicionamiento
Cadena
detallista de zapatos
Productos
empacados de consumo
Empresa que
vende a otras
Bienes raìces
para consumidores
Compañìa
polìtica
Reposicionamiento
del concepto de venta al por menor
Lo que debe hacerse
Posicione con
una diferencia significativa
Posicione para
aprovechar el uso normal, no para tratar de cambiarlo.
Posicione a
partir de las fuerzas de su producto y de las debilidades de la competencia
para satisfacer la necesidad de un mercado, teniendo presente que podrìa
convertir la debilidad de un producto en fuerza, si de ese modo logra un
posicionamiento màs firme de su producto.
Estudie la
conveniencia de combinar las diferencias del producto para conseguir un
posicionamiento màs fuerte.
Use en lo
posible una investigaciòn cuantificable del mercado
Cuando no sepa
exactamente còmo posicionar sus deseos/necesidades.
Si tiene un
producto de paridad, busque con mucho cuidado y largo tiempo una necesidad o
deseo significativos que no hayan sido atendidos por la competencia.
Use el nombre
del producto cuando convenga para lograr un posicionamiento adecuado.
Asegùrese de
que todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia refuerzan su
posicionamiento.
Deje
suficiente tiempo para qie el posicionamiento coseche el èxito, apoyàndolo con
una inversiòn importante en cuanto a recursos de tiempo y de mercadotecnia.
Procure que su
enunciado de posicionamiento sea muy simple y sucinto.
Lo que no debe hacerse
No trate de
posicionar todo sobre el producto/servicio para todos. Posicionar significa
sacrificio.
No posicione
contra un seguidor si usted es lìder
A menos que pueda ofrecer en forma constante un
precio bajo, no posicione exclusivamente a partir de èl porque no es fàcil
mantener ese posicionamiento.
Nom cambie su
posicionamiento si le ha dado buenos resultados y si no ha habido grandes
cambios (o si prevè que no los habrà) en el producto, en el de la competencia o
en el mercado meta, sin embargo, procure afinar el enfoque de su
posicionamiento para ofrecer una percepciòn màs clara de su producto a los
miembros del mercado meta.
De ser
posible, no posicione directamente contra otro competidor.
No posicione
directamente contra un lìder, a menos que planee aceptar una posiciòn
secundaria en el mercado o que cuente con una superioridad del producto y con
una superioridad del producto y con suficientes recursos de mercadotecnia para
superar al lìder.
No utilice dos
posicionamientos con el mismo producto destinado al mismo mercado meta.
No posicione
su producto de modo que no pueda corresponder al posicionamiento.
Ewn lo posible
nocambie su posicionamiento en un s`lo movimiento, si prevè que perderà parte
considerable de la base de clientes. Posicione un paso a la vez, pero pensando
siempre a largo plazo.
No tome el
primer posicionamiento que se le ocurra, màs bien repase el nùmero de
posicionamientos alternativos.
No espere
llegar de inmediato al posicionamiento de su producto. El posicionamiento tal
vez sea un concepto fàcil de entender, pero resulta extremadamente difìcil
aplicarlo. Para llegar al posicionamiento correcto se requiere tiempo y
concentraciòn. No se conforme con un “posicionamiento casi correcto”; espere pacientemente el mejor y casi en forma
màgica èste vendrà a usted tarde o temprano de manera imprevista.
PRODUCTO/MARCA/EMPAQUE
Cuestiones referentes al producto
Atributos del
producto
Segmentaciòn
del producto
Innovaciòn del
producto
-Nuevos usos
de productos viejos
-Mejoramiento
del producto
-Extensiòn de
la lìnea
-Producto
nuevo
Costos del
producto
Còmo desarrollar un plan de producto
Paso 1.- Establezca
los objetivos del producto
Paso 2.- Establezca
las estrategias del producto
Lo que debe hacerse
Repase la
evaluaciòn del negocio, las oportunidades y problemas, las estrategias de
mercadotecnia y el enunciado de posicionamiento antes de preparar esta secciòn
del plan de mercadotecnia.
Mantenga una
vigilancia constante sobre las innovaciones competitivas del producto en la
industria.
Procure hablar
continuamente con los consumidores. Averigüe lo
que piensan del producto. Descubra cuales necesidades de ellos no estàn
siendo cubiertas por los productos disponibles en la categorìa.
Muèstrese
dispuesto a realizar cambios en el producto, sobre todo si la investigaciòn de
mercados descubre un hueco de productos o le revela que su producto no es
competitivo frente a los atributos màs importantes para el pùblico.
Investigue y
pruebe las innovaciones del producto y sus cambio antes de hacerlos estàndar.
Piense que la
gran mayoría de productos nuevos fracasará. Pero recuerde que los éxitos de los
productos nuevos son la savia de las organizaciones más prósperas.
Lo que no debe hacerse
No limite
todas las innovaciones competitivas del producto. Use la investigación para
determinar las preferencias y aversiones del consumidor respecto al producto
actual o de desarrollar uno nuevo.
No cambie un
aspecto del producto sin considerar antes qué efecto tiene el cambio en los
otros atributos. Recuerde que los consumidores compran por razones múltiples.
Un producto más barato puede recibir desde el punto de vista, menos demanda si
también disminuye su calidad. A los consumidores les gustan los precios bajos,
pero no con detrimento de la calidad.
No introduzca
cambios en el producto por razones meramente financieras. Los consumidores
adquieren el producto por sus atributos, no porque ofrezcan un mayor o menor
margen de utilidad a la compañía.
No olvide que,
del mismo modo que el desarrollo de productos nuevos es importante para la
compañía, también lo es la disminución de la inversión en productos
tradicionalmente débiles o su eliminación.
No se
concentre sólo en la línea básica a corto plazo, sino más bien en el desarrollo
de productos, en el crecimiento y en las utilidades que obtendrá a largo plazo.
No sobrestime
el tamaño del mercado del producto. Muchos productos fracasan porque el mercado
no es lo bastante grande en términos del número de consumidores.
COMO CREAS UN NOMBRE DE MARCA
Paso 1 Establezca
los objetivos de marca
Paso2 Establezca las estrategias de marca
Paso 3 Establezca los parámetros de propiedad
de marca
Paso 4 Creación y selección de nombre
Lo que debe hacerse
Ponga de
relieve la imagen o imágenes proncipales que desee comunicar al mercado meta en
su estrategia de marca.
Utilice un
proceso ordenado cuando cree un producto para su producto, empresa o tienda :
desde lo que desea lograr con el nombre hasta un proceso exhaustivo de
acuñación de nombres.
De ser
posible, utilice la investigación para probar otros nombres en el mercado meta.
Escoja el nombre que mejor comunique la estrategia de marca y que no presente
aspectos negativos.
Haga que los
empleados participen en el proceso de asignación de nombre : Haga que generen
otros nombres y dígales la razón de la selección final antes de hacerla pública.
Asegúrese de
contar con un plan para comunicar a la audiencia el nuevo nombre. La aceptación
de un nuevo nombre muchas veces depende de la eficacia con que se dé a conocer.
Someta la
lista definitiva de nombres a una investigación legal, con el propósito de
cerciorarse de que no está usando la marca registrada de otra corporación.
También estudie la conveniencia de emplear una marca registrada para obtener la
protección legal.
Lo que no debe hacerse
No escoja el
primer nombre que se le ocurra, sobre todo si lo considera creativo, agradable
o adecuado.
No complique
el nombre del producto. Procure que sea corto y recordable.
Si realiza un
cambio de nombre, no espere que el nuevo nombre reciba una acogida cálida. A
muchas personas no les gusta el cambio. Sin embargo, con la familiaridad mejora
la aceptabilidad y, por lo mismo, se logra rápidamente un nuevo conocimiento
del nombre.
No realice
usted mismo el cambio de nombre si la compañía y la agencia no tiene tiempo ni
suficiente habilidad para acuñar el nuevo nombre. Estudie l conveniencia de
contratar una empresa consultora qaue se especialice en la creación de nombres
y de programas destinados a identificar la marca.
Cuestiones referentes al empaque
Creación de
conocimiento del producto
Comunicación
de los atributos y posicionamiento del producto
Generación de
pruebas
Solución
creativa de problemas
Aspectos
básicos del empaque
COMO DESARROLLAR UN PLAN DE EMPAQUE
Paso 1 Establezca los objetivos de empaque
Paso 2 Desarrolle las estratégias de empaque
Lo que debe hacerse
Repase las
estrategias y problemas de mercadotecnia, lo mismo que las oportunidades, antes
de preparar sus planes de empaque. Además, como el empaque puede usarse para
ejecutar planes promocionales, considérelo como un medio promocional. De ser
así, incluya esto en su plan de empaque.
Asegúrese de
que el empàque comunica claramente el nombre y los beneficios del producto.
Procure ser lo
más creativo posible en el empaque. Haga de él algo singular y que sobresalga,
pero sin que deje de ser simple y funcional
Considere que
el empaque es una especie de tablero de anunicos : trata de comunicar
rápidamente el mensaje y de captar la atención de la gente, al mismo tiempo que
transmite la imagen deseada.
Si usted es
detallista, su empaque incluirá la tienda total desde el estacionamiento y el
exterior del establecimiento hasta su interior. Utilice el ambiente de la
tienda de la misma forma en que un fabricante emplea el empaque de sus
productos. Debe atraer de inmediato la atención hacia el producto, hacer un
enunicado sobre su imagen y repartir funcionalmente el producto o bien
facilitar la compra a la clientela.
Compare el
empaque actual y el nuevo prototipo con el de la competencia con un ambiente de
tienda real, antes del desarrollo del empaque
y durante él.
Asegúrese de
que su empaque cumple con las normas legales en cuanto a la comunicación del
contenido.
Lo que no debe hacerse
No considere
el empaque como un medio de protección
del producto ni como una manera de distribuirlo. Utilícelo como un medio de
lograr una diferencia del producto y como un vehículo de comunicación.
No modifique
el empaque por el simple deseo de cambiarlo, sino para incrementar las ventas.
A semejanza de la publicidad y el posicionamiento, puede sacar provecho de la
familiaridad del mensaje.
No diseñe un
empaque incompatible con el posicionamiento general de la empresa y de su
producto.
No deje
escapar la oportunidad de que el empaque sea mejor que el producto. El exterior
del empaque normalmente debe destacar el contenido intrínseco del interior.
PRECIO
Cuestiones referentes al precio.
Costo
Competencia
Tipo de
producto
Productos diferenciados/únicos
Productos estandarizados
Ciclo de vida
de la categoría del producto
Etapa
de inctroducción : Política de precios altos
Fijación
de precios basada en la ampliación del mercado
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Elasticidad de
precios
Matemáticas de
la fijación de precios
Fijación de precios basado en el exceso
de capacidad/corto plazo Fijación de
precios a largo plazo
Como fijar un plan de Fijación de Precios
Paso1 Establezca los objetivos de precios
Precios más bajos, más altos
o de paridad
Objetivo de precios
más bajo
Objetivo de precios
altos
Criterios geográficos
Estacionalidad
Redacción del objetivode la
fijación de precios
Paos 2 Establezca las estrategias de precios
Lo que debe hacerse
Repase los
problemas y portunidades, lo mismo que las estrategias de mercadotecnia antes
de desarrollar su plan de fijación de precios.
Vigile
estrechamente la competencia y lleve registros adecuados de la fijación de
precios por parte de la competencia.
Sea flexible.
Este preparado para adaptarse a las presiones de la competencia. Siempre
muéstrese dispuesto a cambiar el precio y a utilizarlo como una herramienta
para cumplir con las estrategias de mercadotecnia.
Use la
herramienta de fijación de precios para comunicar el posicionamiento de su
producto.
Pruebe a
menudo el precio. Pruebe precios más altos y más bajos y vigile la respuesta
que dan los mercados de prueba. Aplique al sistema total lo que aprende.
Cerciórece de probar las estrategias durante un tiempo bastante largo para
obtener resultados realistas.
Recuerdeque,
cuanto más intangible o singular sea el producto (tratándose de empresas de
servicios), más flexibilidad tendrá al fijar precios más altos.
Póngale precio
al producto para ofrecer el valor máximo a los consumidores. No olvide que
puede dar un valor real a través de un precio alto (por ejemplo, el producto
tiene un precio un poco mayor que el de la competencia, pero el cliente recibe
un servicio especial o mejor).
Tenga
presentes los costos obvios pero también los ocultos, cuando determine el
precio de venta (por ejemplo, las mermas ocasionadas por los hurtos de los
empleados).
Asegúrese de
que su política de fijación de precios sigue las normas legales.
Lo que no debe hacerse
No piense que
la fijación de precios es estática. El costo de realizar negocios y la
actividad competitiva del mercado con son fijos; tampoco debería serlo la
fijación de precios.
No establezca
los proecios sin determinar antes cómo afectará esto a las ventas, a los
márgenes de utilidad y a la capacidad de la compañía para cubrir los costos
variables y los fijos.
No tema utilizar
el precio para alcanzar otras metas de mercadotecnia, exitosas a menudo planean
para un período de precios más bajos, con el propósito de aumentar las pruebas
y crear una base de clientes. A pesar de que l rentabilidad se reduce en forma
temporal, a menudo queda compensada por un período sostenido de repetición de
la compra al nuevo precio por la base ampliada. Sin embargo, conviene probar
esta suposición para asegurarse de que la empresa esté recibiendo suficientes
recompras de los nuevos clientes y se justifique el lanzamiento del programa.
Sin dejar de
ser flexibles compradores con el hecho de cambiar constantemente los precios.
No reaccione
exageradamente ante la competencia antes de cambiar su estrategia de precios a
largo plazo, espere para ver si los cambios de precios de la competencia son
temporales o permanentes. Aprenda asimismo a prever los cambios de precios de
la competencia a corto plazo y a responder a ellos.
Si está
intentando construir una imagen de valor no reduzca un precioya competitivo,
sino que debe darle mayor importancia a la calidad del producto.
